摘要：在线评论已经成为消费者做出购买决策的重要信息来源之一.近年来,学者们日益关注在线评论语言风格对消费者购买行为的影响,却得到了相互矛盾的结论.以语言期望理论为基础,本文探讨在线评论语言风格影响消费者购买意愿的作用机制.通过两个实验研究发现,消费者购物动机倾向具有调节效应,事实性感知与趣味性感知在上述机制中具有中介作用.具体来说,对于具有任务动机倾向的消费者而言,陈述性语言风格的在线评论使其产生更强的购买意愿,而事实性感知在其中发挥中介作用;对于具有娱乐动机倾向的消费者而言,修辞性语言风格的在线评论使其产生更强的购买意愿,而趣味性感知在其中发挥中介作用.研究结论丰富了在线评论语言风格相关领域的文献,对企业开展精准营销具有指导意义.